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Como adaptar a sua estratégia de SEO ao novo layout SERP do Google

Como adaptar a sua estratégia de SEO ao novo layout SERP do Google

As constantes alterações que o Google promove no seu algoritmo e visualização de resultados de pesquisa obrigam-nos a adaptar e criar estratégias para nos mantermos relevantes. A implementação do novo layout de apresentação de resultados a pesquisas no Google (SERP – Search Engine Results Page) é um bom exemplo disso, mostrando que temos de estar sempre atentos para perceber o que está a acontecer e os resultados que estão a ser alcançados.

O que mudou então no novo layout SERP do Google?

No final do mês de fevereiro de 2016, foram confirmadas algumas alterações no layout de SERP do Google, na sua versão desktop, e em toda a rede Google Partners:

• Os anúncios (text ads) deixaram de ser apresentados do lado direito da página de resultados (acredito que para equiparar o desktop ao mobile);

• Passaram a ser apresentados 4 resultados de text ads em vez de 3 na área acima dos primeiros resultados orgânicos. Segundo o Google, isto aconteceu para possibilitar mais resultados a highly commercial queries (pesquisas diretamente ligadas a uma intenção de compra).

• No final de cada página SERP são também apresentados 3 text ads;

• O número total de text ads mostrados por cada página de resultados passa a ser no máximo 7 (em vez dos habituais 11 resultados);

• Do lado direito da página SERP temos agora os resultados referentes ao Google Shopping e ao Knowledge Graph, ou seja, informação relacionada e curiosidades sobre os termos pesquisados.

E o que significam estas mudanças no Google para as marcas?

Globalmente, a tendência leva-nos à convicção que menos anúncios nas páginas de resultados significam maior concorrência de bid no Google, logo, para manter os mesmos níveis de tráfego, teremos os mesmos ou maiores custos para as marcas.

Na realidade, os anúncios com menor CTR são exactamente aqueles que desaparecem e, “curiosamente”, para além de mais baratos, eram também aqueles que maiores custos de conversão apresentavam.

As marcas que dependem, em grande parte, de estratégias Paid Search para gerar tráfego, vão ter de equilibrar o seu budget entre:

• Melhorias no conteúdo das suas páginas para obterem maior relevância e índices de qualidade;

• Definir a sua estratégia com um mix, em que o SEO deve assumir maior preponderância para garantir a sustentabilidade do seu meio digital e conseguir chegar às primeiras posições do Google de forma orgânica.

Vamos começar por diferenciar os dois ambientes que sentem estas modificações e perceber o que aconteceu nos últimos tempos:

Paid Search & CPC (Cost-per-click)

No caso de pesquisas consideradas highly commercial queries, o aparecimento de mais um resultado pago above the fold e a remoção de text ads do lado direito promovem dois comportamentos: menos distração com menos ads e a obrigação de fazer mais scroll para chegar a resultados orgânicos, o que revela a potencialidade destas 4 posições. Se o foco de atuação de uma marca está em paid search, então as marcas têm a oportunidade de lutar por mais uma posição de destaque, mas não podem esquecer o seu custo-oportunidade.

Se consegue manter-se nas 3 primeiras posições, então, segundo um estudo da WordStream, deverá conseguir manter o seu tráfego CPC.

O anúncio que aparece na quarta posição apresenta um CTR de 0.6%, mas, surpreendentemente, os resultados do anúncio na terceira posição apresentam um aumento de 100% no CTR (agora cerca de 1.9% de CTR).

position 3 SERP

Por outro lado, os anúncios que aparecem no final da página tiveram uma queda drástica o que certamente reflecte uma grande quebra de tráfego para as marcas que não conseguem competir pelas restantes posições:

position5-7 SERP

SEO (Search Engine Optimization) ou resultados orgânicos

Aparentemente o cenário não melhora, fazendo renascer a teoria de que o SEO está morto, fundamentalmente porque o primeiro resultado orgânico está ainda mais “escondido”. Antes desta atualização era vulgarmente dito entre os profissionais de SEO que as segundas posições eram as primeiras perdedoras. Hoje em dia a primeira posição orgânica está exactamente nessa posição, o que pode significar uma redução de visibilidade e um CTR possivelmente mais reduzido, o que significa que os resultados orgânicos podem ter quebras na ordem dos 5,5%.

Mas (em todas as teorias existe um “mas”), segundo um estudo da Advanced Web Ranking, apenas 5.51% dos cliques em campanhas CPC tinham origem em ads do lado direito e quando somados com os 11.69% de cliques através de ads nas primeiras posições, vemos que 82.8% da origem de tráfego ainda é orgânico. É improvável que o quarto anúncio roube tantos cliques que se superiozem aos resultados orgânicos e é também um facto que a maioria dos utilizadores percorrem/ignoram os anúncios à procura dos resultados orgânicos, tidos como mais confiáveis, o chamado banner blindness.

Tal como noutras atualizações, apenas com a contínua evolução deste cenário vamos perceber as reais implicações a nível de SEO, contudo, tendo em conta a percentagem de tráfego orgânico originado para as marcas, é um dado mais do que comprovado que o SEO não está morto.

Com a ajuda do Advanced Web Ranking Organic CTR Research conseguimos perceber o poder dos resultados orgânicos através dos seus CTRs elevados (chegam a atingir os 50% na primeira posição). Alguns exemplos de variação de CTR:

  • CTR para resultados orgânicos em keywords branded VS non-branded
CTR-keywords-branded-nonbranded
  • CTR para resultados de keywords long-tail
CTR-keywords-longtail
  • Variação de CTR consoante a intenção do utilizador
ctr-intencao-utilizador

Como enfrentar então estas mudanças do SERP Google?

A primeira dica é que, para qualquer pergunta, existe sempre uma resposta e, neste caso, o Google poderá ensinar-nos de forma clara o que devemos escrever ou que conteúdos devemos produzir. Experimente fazer uma pesquisa no Google sobre “Pink Floyd” e verifique o que obtém nos seus resultados:

Como não se trata de uma highly commercial query, o Google dá-nos informação relacionada com o tema, o tal knowledge graph e não apresenta ads. Um bom conteúdo sobre este grupo musical deveria conter informação sobre o seu estilo musical, os seus membros, as músicas e os álbuns, os prémios, etc. Esta dica pode facilitar na hora de criar conteúdo sobre um determinado tema.

Outras dicas:

• Centrar a estratégia em keywords de menor concorrência e de maior volume, long-tail e LSI (latent semantic indexing);

• Produzir conteúdo com base em qualidade e diversidade com um objetivo claro de atrair tráfego orgânico ainda por alcançar;

• Construir conteúdos em diferentes formatos e perceber quais os mais efetivos nos diferentes estágios do processo.

Em conclusão, a prioritização dada a mais um resultado pago pelo Google é sinónimo de que a marca pretende mais investimento em Adwords. Assim, enquanto muitas marcas vão perseguir a “cenoura” e continuar a batalhar em estratégias de CPC, não devemos esquecer que SEO deve continuar a ser o seu foco pois, até agora, não há registos de quebras significativas.

E uma coisa é certa, o Google não poderá, em algum momento, ter uma atitude semelhante ao Baidu (o maior motor de pesquisa da China) que actualmente direciona os seus utilizadores para resultados pagos, afirmando que uma empresa é mais fidedigna que o seu próprio algoritmo. Hoje em dia, a confiança do utilizador está no algoritmo do Google, cada vez mais humanizado, precioso e confiável.

Fazendo uma pequena analogia: se também prefere alimentos orgânicos em detrimento de alimentos modificados quimicamente, tenho a certeza que prefere clicar em resultados orgânicos. Se precisar de ajuda para criar uma estratégia de inbound marketing que ajude a colocar a sua empresa no topo dos resultados de pesquisa, fale connosco.


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