Apesar de a grande maioria dos colégios continuar a apostar em materiais como brochuras ou cartazes para apresentar e promover a instituição, a verdade é que o processo de decisão dos pais mudou radicalmente nos últimos anos, tornando esta estratégia de marketing cada vez menos eficiente.
Antes de entrarem em contacto com um colégio, os pais já procuraram várias informações sobre metodologias de ensino, projetos pedagógicos, atividades extra curriculares, logística ou financiamentos.
Ou seja, enquanto há uns anos atrás os colégios eram os guardiões desta informação, hoje o principal recurso ao qual os pais recorrem é o... Google. Como podem então os colégios dar resposta a esta mudança?
1 - Defina a sua Parent Persona
Tudo em marketing começa sempre com o Target. Devido à especificidade deste setor, vamos dar-lhe o nome de Parent Persona - uma representação semi-ficcional dos pais típicos dos seus estudantes baseada em research e dados do perfil dos pais dos seus atuais e ex-estudantes. É normal ter mais do que uma Persona, pois nenhum colégio tem apenas um perfil de estudante. Exemplo para uma escola internacional:
• Uma persona que represente uma família portuguesa que viveu no estrangeiro e que, ao voltar, procura uma escola que dê continuidade ao ensino que os filhos tinham lá fora;
• Outra que represente uma família estrangeira que vive em Portugal e procure um ensino numa língua que não a portuguesa;
• Uma que represente uma família portuguesa que procure um ensino que facilite uma carreira estudantil/profissional lá fora.
As personas podem ser construídas com base em variáveis demográficas, comportamentais, backgrounds, objetivos, personalidades ou uma combinação delas.
2 - Defina o seu processo de decisão
Agora que já definiu as Personas com quem quer falar é importante perceber o seu processo de decisão. Apesar de, hoje em dia, os processos de decisão terem deixado de ser tão lineares, é possível identificar 3 grandes momentos nesse processo:
1. Consciencialização - Nesta altura os pais estão a consciencializar-se da situação, quer ela seja um problema, uma necessidade específica ou uma vontade pessoal, tal como "Quero que o meu filho tenha ensino bilingue", "a oferta de escolas públicas na minha área de residência tem pouca qualidade".
2. Consideração - Etapa em que os pais procuram diferentes tipos de soluções para o problema identificado e procuram saber mais sobre essas soluções.
3. Decisão - Momento em que os pais já reuniram a informação necessária que os leva a uma escolha entre algumas escolas que oferecem a solução pretendida procurando algum feedback ou informação sobre as mesmas.
Existem oportunidades para interagir com as diferentes parent personas nas diferentes fases do processo de decisão.
Agora que já sabe quem são as suas parent personas e já mapeou o seu processo de decisão é necessário definir uma estratégia que os aproxime da sua escola e que termine com uma matrícula.
3 - Atraia as Parent Personas para o seu site
Em vez de ir atrás dos potenciais estudantes falando das virtudes da sua instituição adeque o conteúdo do seu website ao processo de decisão dos pais do estudante e às informação que estão à procura:
• SEO (Search Engine Optimization) - Como falámos em cima o Google é um dos principais recursos que os pais utilizam para obter informação pertinente para a sua decisão. Se não aparecer nas primeiras páginas de resultados é como se não existisse. Mapeie as pesquisas em cada um das fases do processo e transforme-as numa estratégia de keywords que irão definir os conteúdos do seu site;
• Blog - Utilize o Blog da instituição para responder às perguntas frequentes das suas Personas e complementar a sua estratégia de SEO pois nem todas as pesquisas podem ter resposta nas páginas do seu site.
• Redes Sociais - Utilize as redes sociais para aumentar a audiência dos seus conteúdos (ex: blogposts) mas também para partilhar conteúdos de terceiros que sejam relevantes para as suas personas. Ao fazê-lo vai ganhar notoriedade e assumir-se como um thought leader na área da educação.
4 - Converta o tráfego do seu website em contactos de pais de potenciais alunos (leads)
Construa e disponibilize ofertas (ebooks, webinars, whitepapers, etc) para as diferentes fases do processo de compra que ajudem as suas personas no seu processo de decisão (ex: "Guia para perceber as diferentes metodologias de ensino"). O objetivo destas ofertas não é falar sobre si mas informar e educar os pais no seu processo de decisão. Em troca destas ofertas peça dados de contato através de:
• Calls-to-action - Botões no seu website que chamam a atenção para uma oferta e que induzem uma ação relativa à mesma ("Download", "Inscreva-se", etc);
• Landing Pages - Página onde se descreve os benefícios da oferta e de recolha dos dados pessoais das suas personas através de um formulário.
5 - Converta as leads em matrículas
Após a recolha de contactos pode iniciar uma conversa com as suas leads. Use a informação que recolheu para perceber onde essa pessoa se encontra no processo de compra e ter uma conversa personalizada. Utilize a tecnologia para tornar este processo escalável de uma forma automática sem perder a personalização.
6 - A sua estratégia de marketing não termina na matrícula. Mantenha a conversa
Mantenha a conversa com a sua comunidade de pais de alunos e ex-alunos. Utilize as redes sociais e conteúdos segmentados de forma a continuar a surpreendê-los. Os membros desta comunidade, se devidamente abordados, poderão ser os maiores embaixadores e difusores da sua instituição. Faça inquéritos com alguma frequência para perceber qual o nível do seu engagement e antecipar algumas ameaças.
Resumindo, os pais dos seus potenciais estudantes não estão interessados no seu pitch de venda. Em vez de os bombardear com mensagens publicitárias da sua instituição garanta que o marketing do seu colégio se foca em ajudar as suas Parent Personas neste difícil processo de decisão, ajudando-os e educando-os pelo caminho. Com esta abordagem, não só vai ser encontrado de uma forma natural como vai ganhar a sua confiança, afirmando-se como uma referência na área da educação e aumentando a notoriedade da sua instituição. Esta recomendação vem de uma equipa que já ajudou várias instituições em diversos países a transformar o seu marketing e dinamizar as suas admissões...
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