Durante anos, as marcas e os profissionais de marketing utilizaram third-party cookies para recolher dados que eram posteriormente utilizados para melhorar a experiência dos utilizadores, através de campanhas digitais específicas ligadas aos seu histórico de navegação. No entanto, as recentes alterações da Google à política de cokies, mais concretamente aos chamados third-party cookies, vai mudar a forma como as marcas interagem com os seus potenciais clientes.
O Google já anunciou que pretende eliminar os third-party cookies do Google Chrome até ao fim de 2022. O comunicado foi feito pela primeira vez em 2020, mas, em 2022, a empresa reforçou a ideia quando anunciou que não iria criar uma alternativa para rastrear utilizadores online, nem utilizar esta tecnologia nos produtos da marca.
“Percebemos que isto significa que outros provedores possam oferecer um nível de identidade do utilizador para rastreamento de anúncios online que nós não oferecemos. Não acreditamos que estas soluções vão de acordo às crescentes expectativas dos consumidores relativamente à privacidade, nem resistirão às restrições regulatórias que estão em rápida evolução e, portanto, não são um investimento sustentável a longo prazo. Em vez disso, os nossos produtos online serão alimentados por APIs que impedem o rastreamento individual, mas permitem entregar resultados para anunciantes e editores”, afirmou a Google num comunicado de imprensa.
O que são third-party cookies?
Os third-party cookies representam dados recolhidos por terceiros e são bastante valiosos para os profissionais de marketing, uma vez que permitem analisar os hábitos dos utilizadores online e permitem às marcas encontrar os seus públicos-alvo, segmentá-los e criar campanhas digitais mais eficazes. Um exemplo prático do rastreamento de third-party cookies é quando procura, por exemplo, voos para Barcelona e da próxima vez que abre outro site começam a aparecer anúncios de várias companhias aéreas com voos para Barcelona. Isto só é possível devido ao rastreamento de cookies do seu browser.
O Google vai parar de rastrear os utilizadores?
Apesar de ter deixado bem claro que não vai investir em tecnologia que rastreie utilizadores a nível individual, ainda assim, o Google está a investir em alternativas.
Estas alternativas, ao contrário dos third-party cookies, não rastreiam indivíduos, mas sim grupos. Através de uma tecnologia denominada de FloC, a empresa já viu resultados de publicidade bastante bem sucedidos.
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Num comunicado de imprensa, a Google refere que “Os nossos testes mais recentes do FloC mostram uma forma de eliminar efetivamente os third-party cookies da equação da publicidade e, em vez disso, esconder indivíduos em grandes multidões de pessoas com interesses comuns”.
Qual o futuro dos cookies?
Durante anos, com o acesso a third-party cookies, os profissionais de marketing confiaram nos cookies para rastreamento de websites, jornadas do consumidor detalhadas e recolha de dados para segmentação de anúncios. Embora a remoção dos third-party cookies seja inicialmente um obstáculo a vários processos utilizados durante anos, abre também novas oportunidades para construir uma relação com o consumidor com base na confiança e transparência. As empresas devem agora focar-se em adquirir zero-party* data e first-party** cookies, permitindo que identifiquem diretamente as preferências de personalização dos seus utilizadores e criando, de forma progressiva, um perfil completo dos mesmos.
*Zero-party data: dados que um utilizador partilhou proactivamente com as marcas, recolhidos através de compras ou subscrição de comunicações, como newsletters ou artigos de blog.
**First-party cookies: cookies criados por um site sempre que um utilizador o visita.
O futuro do marketing sem third-party cookies
Com o fim dos third-party cookies e as constantes atualizações às leis e regulamentos relativos à privacidade do consumidor, o futuro do marketing não passa por ir atrás dos clientes, mas sim trazê-los até si.
Para isso, é importante criar conteúdos relacionados com o seu negócio e a sua área de conhecimento, criando ofertas como e-books ou pequenos cursos aos quais os utilizadores possam ter acesso em troca dos seus dados (nome, e-mail, telemóvel, etc).
Como já referimos acima, o futuro passa por construir relações com os consumidores na base da confiança e da transparência, e nada melhor do que alcançar o seu público-alvo de forma orgânica ao estar presente nos primeiros lugares dos motores de busca quando o seu target procura por uma solução que a sua empresa oferece.
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Alcance o seu público e obtenha permissão para comunicar. Garanta que as suas políticas de privacidade estão atualizadas e acessíveis para qualquer utilizador no seu website. Seja transparente com as opções de consentimento e opt-in, sobre como a marca recolhe, partilha e processa os dados que recebe. Tudo isto vai gerar mais confiança nos utilizadores, principalmente quando estão a fornecer os seus dados pessoais.
Em suma, alguns processos de marketing vão mudar, no entanto as empresas que investirem em conteúdo de qualidade e que consigam garantir a privacidade, confiança e transparência com os seus utilizadores, vão continuar a ser bem-sucedidas, quer seja com acesso a uma infinidade de dados sobre indivíduos ou sem eles.
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