Quando se começa a utilizar uma estratégia de Inbound Marketing é muito provável que a quantidade de leads aumente exponencialmente, criando a dificuldade de entrar em contacto com todas elas ou em perceber quais devem ser realmente contactadas. O lead scoring permite responder a este desafio.
O que é lead scoring?
O lead scoring é o processo de atribuição de valores, em forma de pontos, a cada lead gerada. Ou seja, as leads podem receber uma pontuação consoante os seus atributos (idade, localização, género, etc.) ou comportamento online (como chegaram ao site, quais as páginas que visitaram ou como reagiram aos emails enviados, por exemplo).
Esta atribuição de pontos por ações e informação específica que as empresas têm sobre cada lead vai permitir às equipas de marketing e vendas perceber quais os contactos que devem ser realmente ativados, aumentando a sua conversão.
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Como definir um modelo de lead scoring
Por norma, as marcas têm diferentes processos de atribuição de pontos às seus leads. O mais comum (e possivelmente mais correto) passa por analisar o histórico das leads que se tornaram clientes, registando a sua origem e comportamentos. Desta forma, é possível começar a construir uma estratégia de lead scoring com base na informação que foi reunida sobre os novos clientes.
Importante: não se esqueça de que toda a informação que tem depende das questões que pede nos formulários das suas landing pages.
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Modelos de Lead Scoring
Geralmente os modelos de lead scoring garantem que os valores atribuídos refletem o interesse da lead em relação à marca, serviço ou produto. Os modelos mais comuns são baseadas num intervalo de pontos entre 0 e 100, contudo, podem (e devem) ser sempre personalizados de acordo com os atributos específicos dos potenciais clientes:
Informação demográfica
Existem alguns dados demográficos que permitem direcionar o seus serviços ou produtos a pessoas específicas, como o local de residência, idade ou número de filhos, por exemplo.
Esta informação é extraída através dos formulários presentes nas suas landing pages e deve ser usada para construir o seu modelo de lead scoring:
- Subtraia pontos a todas as leads que se enquadram numa categoria diferente daquela que está definida como ideal, ou seja, diferente da sua buyer persona. Por outro lado, se encontrar perfis coincidentes, atribua-lhes valores;
- Atribua uma pontuação negativa a todas as leads fora da zona que lhe interessa e dê maior pontuação àquelas que se encontram dentro das áreas geográficas alvo;
- Atribua pontos extra às leads que lhe forneceram toda a informação solicitada no formulário, especialmente àquelas que até preencheram os campos opcionais.
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Informação empresarial
Se o foco da sua atuação é o mercado B2B, pense no tipo de empresa, com que dimensão e de que mercado ou indústria lhe interessa. De seguida, crie formulários (nas landing pages) que lhe permitam obter respostas a estas perguntas, de forma a conseguir atribuir pontuações a leads que sejam um match com a sua buyer persona.
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Comportamento online
O modelo de lead scoring mais utilizado na área de marketing digital é relativo ao comportamento online. Apesar de ser mais abrangente e ter múltiplas combinações, acreditamos que o modo como uma lead interage com um website ou mesmo um blog diz muito sobre o seu interesse e estado de maturação para a compra:
- Atribua pontuações mais altas às leads que visitaram webpages de alto valor, como a página de pricing, que descarregaram ebooks ou que submeteram formulários para demonstrações ou pedidos de contacto;
- Tenha em conta também o número de páginas visitadas em casa sessão, pois isso pode ser um indicador do interesse da lead no seu produto ou serviço.
Existem ainda casos em que as leads mais ativas deixam de o ser de um momento para o outro. Será que perderam o interesse ou simplesmente não encontraram aquilo que realmente procuravam? Pode sempre optar por atribuir uma pontuação negativa às leads que, após um determinado período, deixaram de estar envolvidas com o ambiente digital da sua marca.
Email engagement
Se não acredita nos resultados e potencialidades do email, lanço-lhe o desafio de ler este artigo: 20 razões para fazer email marketing. Continuando...
Uma boa forma de medir o interesse das leads que optaram por receber comunicação digital da sua empresa é analisar as taxas de abertura e cliques dos emails enviados. Desta forma, vai poder atribuir valores a cada uma das ações das leads e dedicar-se àquelas que clicaram em emails com maior potencial de fecho, como por exemplo ofertas e demonstrações.
Social engagement
O envolvimento de uma lead com uma marca através das redes sociais é também uma forma de aferir interesse e atribuir um modelo de lead scoring:
- Quantas interações registam por canal?
- Quantas vezes partilharam os seus conteúdos?
- Interagiram através de mensagem?
Atribua sempre valores por ações e reações positivas, mas não se esqueça de subtrair valores caso as suas leads abandonem ou reajam de forma negativa aos seus conteúdos em redes sociais.
A importância de comunicar com a equipa de vendas
Lembre-se de que a sua equipa de vendas tem a vantagem de estar em constante comunicação com as leads, por isso sabe, melhor do que ninguém, o que as afeta positivamente, conhecendo perfeitamente os seus “pain-points”. Qualquer informação sobre conteúdos e formas de comunicação que facilitaram a conversão são bem-vindas. Atribua-lhes valores e construa o seu modelo de lead scoring de acordo com todas essas informações.
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Questione os seus clientes atuais
Tal como as equipas de marketing e vendas conhecem os clientes, também estes últimos podem dizer-lhe muito sobre a sua marca ou produto. Dê valor ao seus atuais clientes e pense em consultar alguns deles, criando questionários breves e que permitam conhecer os pontos positivos (e também negativos) sobre o seu relacionamento com a empresa e serviços.
Como começar a fazer lead scoring?
Agora que já conhece a teoria, está na altura de passar à prática. Para implementar uma estratégia de lead scoring na sua empresa, deve começar por utilizar uma plataforma de automação de marketing, como o Hubspot ou o SharpSpring, por exemplo. Este tipo de softwares permitem-lhe não só implementar uma estratégia de geração de leads para o site da sua empresa, mas também mapear as atividades dessas mesmas leads no website e atribuir-lhes pontos por cada interação (ou falta de interação).
Além disso, ajudam a definir quando é que uma lead passa a MQL, ou seja, quando é que essa lead está pronta para ser ativada pela equipa de vendas. Se precisar de qualquer tipo de informação ou ajuda, pode sempre falar connosco e perceber como uma estratégia de lead scoring pode ajudar a sua empresa a melhorar taxas de conversão e a crescer.
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