Como definir as Marketing Qualified Leads

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Como definir as Marketing Qualified Leads

É normal que em websites com algum tráfego, quando se implementam projetos de geração de leads, a quantidade de leads geradas possa ser demasiada para a capacidade da área comercial. Também se pode dar o caso de aparecerem algumas leads com menos qualidade, pois podem ter-se introduzido pontos de conversão mais Top of the Funnel (TOFU) em websites que só tinham pontos de conversão Bottom of the Funnel (BOFU) e que exigiam um grande compromisso por parte dos utilizadores.

O que fazer quando recebe mais leads do que aquelas que consegue ativar?

Deixar de gerar leads Top of the Funnel não é a solução! Se o fizer, vai perder a oportunidade de entrar em contacto com muitos prospects de qualidade no início do seu processo de decisão e, dessa forma, perder a capacidade de os influenciar.

Comece a qualificar as leads, definindo quais delas são Marketing Qualified Leads (MQL)! Nem todas as leads são iguais e estão no mesmo estágio de decisão, por isso é importante descobrir quais delas têm maior potencial e contactá-las no momento certo. Esta é a alternativa que recomendo, pois vai permitir alocar os seus recursos de uma forma eficiente, diminuindo a fricção entre marketing e vendas sobre a qualidade das leads.

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O que são Marketing Qualified Leads (MQL)?

Existem várias definições que se diferenciam não só pela semântica mas também pelo conteúdo. Para mim, uma Marketing Qualified Lead é uma lead que tem um perfil com potencial e que já atingiu um nível de interação que demonstra que está ativamente à procura de informação relacionada com os produtos/serviços da sue empresa.

Se olharmos para o funil abaixo, percebemos que a definição de MQL é apenas uma etapa no processo de transformação de um potencial cliente num cliente final.

Definir e implementar MQL marketing qualified leads

A definição das leads como MQLs tem como objetivo perceber quais delas devem receber um follow up da equipa de vendas. Este follow-up não deve ser apenas para fechar mas sim para qualificar o potencial das leads e ajudá-las a avançar no processo. Quanto mais complexa for a compra, mais oportunidades existirão para a equipa comercial guiar e ajudar as leads a tornarem-se clientes. Como este tipo de abordagem implica dedicação de recursos, é fundamental eliminar as leads de baixo valor, de forma a termos disponibilidade para dedicarmos mais tempo àquelas com maior potencial.

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Muitas pessoas podem dizer que se a lead ainda está no início da buyer journey não a podemos qualificar, mas eu discordo. Quanto mais cedo identificarmos as leads de valor, maior será a probabilidade conseguirmos transformá-las em clientes.

Quando é que uma lead se torna numa MQL?

Esta qualificação deve obedecer a dois eixos: Fit e Sales-Readiness

1. Fit

Para definir se uma lead tem o fit necessário para ser uma Marketing Qualified Lead, deve começar por descrever os atributos obrigatórios que uma pessoa deve ter para se tornar seu cliente. Estes atributos podem ser:

• Económicos

    • B2B: Faturação, clientes, número de empregados.
    • B2C: Rendimento, educação, estágio de vida.

• Segmento de mercado

    • B2B: Indústria, vertical.
    • B2C: Interesses, ocupações.

• Geográficos

• Legais/regulamentares: licenças, acreditações, autorizações.

É importante ter em atenção que todas estas informações devem ser dados que, à partida, são obtidos através de formulários ou outras vias.

2. Sales-Readiness

Tem a ver com o nível de interação que uma lead já teve com o seu ecossistema. Alguns exemplos são:

• Interações no website, sejam elas conversões, visitas, submissões de formulários, chat, etc.

• Interações com os seus e-mails: aberturas, cliques, respostas, etc.

• Interações com social media: gostos, partilhas, cliques,...

• Interações com eventos realizados: Registo, participação, comentários em eventos físicos ou online.

Pontue todas estas interações consoante a sua relevância e, com base neste algoritmo, defina a partir de que pontuação é que as suas leads passam a estar “sales ready”. Teste com leads passadas para verificar a viabilidade e a fiabilidade desta pontuação.

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Se cruzarmos os eixos Fit e Sales-Readiness obtemos as nossas Marketing Qualified Leads, que são aquelas que cumprem os requisitos de Fit e que têm uma pontuação igual ou superior à definida.

Marketing qualified lead ou MQL

Este é um processo interativo que precisa de ser revisitado para ajustar as definições. Caso sinta que tem MQLs de muita qualidade, mas numa percentagem baixa vs o total de leads, pode baixar os requisitos. Caso o problema seja ter demasiadas leads de pouca qualidade, aumente os requisitos.

Neste processo devem participar as equipas de marketing e vendas. Ambos os pontos de vista devem ser considerados e o framework final deve ser um documento aprovado por ambos. Desta forma não vai existir a fricção entre estas equipas devido à quantidade/qualidade das leads.

Existem plataformas de automação de Marketing como o Hubspot ou o Sharpspring, por exemplo, que tornam a implementação deste processo muito mais simples e escalável.

O que fazer com que leads que não são MQL?

As que têm um bom Fit mas que ainda não estão prontas para ser contactadas pelas vendas, devem incluir-se em processos de Lead Nurturing, de forma a aumentar o seu engagement. Se existirem muitas leads que têm um mau Fit, então devem rever o processo de geração de leads, pois estão a atrair audiências com uma baixa capacidade de conversão.

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E as leads que pedem para ser contactadas?

Do meu ponto de vista, havendo recursos, todas as pessoas que pedem explicitamente para ser contactadas (hand raisers), devem receber um follow-up por parte da equipa de vendas, independentemente do fit. Apesar de poderem ter um baixo potencial enquanto clientes, podem sempre recomendar a sua marca e não devem ser deixadas sem resposta. Caso sejam demasiadas leads e não tenha capacidade de as contactar a todas, faça um processo de filtragem através de e-mail marketing, pedindo informação adicional antes de marcar uma conversa.

MQL Marketing Qualified Lead matriz

Espero ter ajudado no processo de definição de MQL. Caso tenha algumas dúvidas ou precise de ajuda, não hesite em contactar-nos.

 


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